pl PL     sk SK     en EN    

16.05.2016

Potencjał reklamowy w Instagramie i na Snapchacie, czyli jak możemy wykorzystać media społecznościowe do promowania swojej marki

Z telefonów komórkowych korzystamy często, dużo i niezależnie od wieku. Oczywiście młodsze pokolenia przodują w sprawnym klikaniu na małych smartfonowych ekranach, ale starsi z nas równie chętnie korzystają z dobrodziejstw technologii. Zgodnie z danymi podanymi przez Serwis We Are Social (raport „Digita, Social & Mobile in 2015”) w Polsce jest 13 milionów aktywnych kont w mediach społecznościowych, a 9,2 miliona Polaków aktywnie korzysta z serwisów społecznościowych przez smartfony (czyli prawie 25% naszego społeczeństwa). Dane z zagranicy są jeszcze bardziej imponujące. Oczywistym jest, że reklamodawcy zauważyli nasze aktywności w social mediach. Przyjrzyjmy się jak wykorzystywany jest potencjał reklamowy mediów społecznościowych, a dokładniej, Snapchata i Instagrama.

Mówiąc o dzisiejszych mediach społecznościowych, trzeba pamiętać, że w dużej większości korzystamy z nich na urządzeniach mobilnych. Ze Snapchata możemy korzystać tylko w wersji mobilnej, w przypadku Instagrama sytuacja jest trochę skomplikowana – ze wszystkich opcji możemy korzystać tylko na urządzeniach mobilnych, a na desktopie możemy jedynie oglądać treści. Ważną kwestią jest też fakt, że reklamować można się zarówno płatnie (z wykorzystaniem specjalnie do tego stworzonych narzędzi), jak również na własną rękę (tworząc własne treści na kontach).

Snapchat

Snapchat jest dość kontrowersyjnym kanałem promocji marek. Z jednej strony opiera się na specyficznej grupie docelowej (15-15 lat), z drugiej content tworzony w aplikacji pojawia się w postaci snapów, które „żyją” zaledwie dobę (czyli bardzo krótko), z trzeciej strony aplikacja nie pozwala na podanie twardych danych (wiadomo ile osób obejrzało snapa oraz zrobiło screenshota, ale nie wiadomo czy przełożyło się to na konkretne działanie).

Mimo wszystko, coraz więcej marek przekonuje się do takiego kanału komunikacji. W Stanach Zjednoczonych liczba ciekawych kampanii, które aktywizują użytkowników i przynoszą konkretne wyniki, jest naprawdę duża i ciągle rośnie. W Polsce potencjał reklamowy Snapchata powoli zaczyna być wykorzystywany, jednak w bardzo małym i „bezpiecznym” zakresie.

Na Snapchacie możemy się reklamować na trzy sposoby. Przede wszystkim możemy mieć profil naszej marki, po drugie, możemy nawiązać współpracę z jakimś influencerem, który dysponuje dużą albo specyficzną społecznością oraz dużym zasięgiem, po trzecie, możemy wykupić płatną reklamę w ramach aplikacji. Każda z możliwości ma swoje wady i zalety. Sukces kampanii zależy tylko i wyłącznie od dobrego wykorzystania potencjału płynącego z każdego z rozwiązań.

1) Profil marki

Część marek decyduje się na stworzenie własnego profilu. Pomysł jest dobry i może pomóc w stworzeniu dużej społeczności aktywnych użytkowników, jednak konieczne w tym celu jest stałe udostępnianie contentu. Jeżeli na koncie marki snapy będą się pojawiały raz na parę tygodni, nie warto bawi się w taką promocję, ponieważ nie przyniesie ona żadnych rezultatów. W ramach kampanii na profilach marki często pojawiają się działania aktywizujące społeczność – np. konkursy albo kupony rabatowe. Niektóre marki próbują znaleźć jeszcze ciekawsze rozwiązania – polski H&M zorganizował grę miejską, która opierała się na snapach pochodzących z firmowego konta.

2) Współpraca z influencerami

Polskie firmy najczęściej decydują się na takie rozwiązania, szczególnie, jeżeli marce zależy na podpromowaniu jednego produktu/linii produktów, a nie marki jako takiej. Lider opinii (bloger/youtuber) pokazuje produkt albo usługę, wygłasza swoją opinię, pokazuje sposób użycia albo efekt działania, podaje namiary (adres stacjonarny albo strony www). Zważywszy, jak duży posłuch mają „gwiazdy internetu” w grupie 15-25, pewnym jest, że akcja przyniesie sukces. Wspomniane typy promocji na Snapchacie są szczególnie istotne w przypadku produktów lub usług innowacyjnych, ponieważ poprzez snapy, możliwe jest przedstawienie sposobu ich użycia. Patrząc przez pryzmat psychologii reklamy jest to bardzo istotny czynnik zachęcający konsumenta do zakupu. Mimo zainteresowania nowym produktem/usługą, potencjalni klienci mogą mieć pewne obawy dotyczące wykorzystania nowości. Snapy będące krótkimi filmikami, mogą zaprezentować sposób użycia, a zdjęcia (dopełniające promocję) mogą np. zawierać nazwę sklepu albo adres lokalu. W ten sposób konsument zapoznaje się z produktem/usługą, a poprzez zrobienia screenshota ma namiary potrzebne do późniejszego zakupu.

3) Płatne reklamy – wideo oraz geofiltry

W ramach Snapchata teoretycznie mamy dwie formy płatnej reklamy. Praktycznie są one spotykane w Stanach Zjednoczonych, w Europie – sporadycznie. Wynika to raczej z małej popularności takich rozwiązań (pokutuje ograniczone zaufanie do promocji opartej na Snapchacie), a nie z ograniczeń technologicznych. Reklama wideo (10 sekund) może się pokazać albo w dziale Discovery (gdzie 17 partnerów takich, jak CNN, National Geographic, MTV dostarcza dość dużo materiałów zmieniających się co 24 godziny) albo w Live Story (gdzie możemy oglądać kompilację snapów różnych osób, które znajdują w ramach określonej lokalizacji – najczęściej osoby te uczestniczą w jakimś popularnym evencie). Reklamowe wideo z definicji nie jest do „przeklikania”, gwarantując tym samym, że użytkownik Snapchata zapozna się z kreacją w pełni. Rozwiązanie jest rekomendowane zwłaszcza małym przedsiębiorstwom, które mogą w ten sposób dotrzeć do bardzo dużej grupy. Jednak taka forma reklamy (nie łącząca się z aktywnością użytkownika) jest często mniej skuteczna, niż formy wymagające działania. Geo-filtry (i filtry ogólnie) są natomiast bardzo ciekawym rozwiązaniem, które w pełni aktywizuje snapowiczów. W ramach aplikacji są dostępne m.in. filtry miast i dzielnic, dzięki czemu będąc w danym miejscu możemy szybko poinformować naszych znajomych, gdzie dokładnie jesteśmy. Filtry działają na zasadzie geolokalizacji, a nie deklaracji. Jak można geo-filtry wykorzystać komercyjnie? Np. podczas imprezy kulturalnej, możemy uruchomić geo-filtr informujący wszystkich, że dany snap został stworzony właśnie podczas naszego wydarzenia. Atrakcyjna grafika oraz ludzka skłonność do chwalenia się uczestnictwem w różnego rodzaju imprezach, szybko rozpromują filtr, a także event. Filtry (których jest w aplikacji wiele i dotycząc nie tylko lokalizacji) ogólnie służą do zabawy i szybko się rozprzestrzeniają w aplikacji.

Jeżeli myślimy o wykorzystaniu potencjału reklamowego Snapchata, musimy pamiętać o użytkownikach tej aplikacji. Odbiorcami snapów są zazwyczaj osoby do 25 roku życia. Wydawałoby się, że jest to idealna grupa docelowa wielu produktów i usług – z jednej strony przedstawiciele tej grupy posiadają pieniądze, z drugiej zaś są dużo bardziej podatni na wpływ idoli; dodatkowo często nie mają innych zobowiązań finansowych, które hamowałyby potencjalne zakupy. Jednak nie każdy rodzaj produktów w pełni odnajdzie się na tym kanale. W Polsce potrzebujemy na to jeszcze trochę czasu.

Instagram

Przez długi czas Instagram działał podobnie jak Snapchat. Influencerzy prowadzili swoje konta na Instagramie, gdzie pokazywane były nowe przedmioty/urządzenia albo ciekawe miejsca. Marki na swoich profilach wrzucały zdjęcia swoich produktów. Pierwotnie Instagram opierał się tylko na zdjęciach – jednak od czerwca 2013 roku możemy dzielić się również filmikami, co pozwala lepiej zaprezentować usługę albo produkt. Od paru miesięcy 15 sekundowy limit filmów, został wydłużony do 1 minuty.

Problem z Instagramem polegał (i nadal polega) na tym, że zdjęcia można było wrzucać do aplikacji tylko za pomocą urządzeń mobilnych. Dodatkowym utrudnieniem były również oddzielne konta – jeżeli ktoś prowadził konto prywatne oraz dwa konta firmowe, przy wrzucaniu każdego zdjęcia musiał się wylogować i zalogować na nowo. Nie generowało to co prawda dużych problemów, ale była widoczną niedogodnością. Od lutego 2016 roku, na Instagramie można połączyć swoje wszystkie konta, dzięki czemu osoba odpowiedzialna za promocję marki, może teraz dużo szybciej wrzucać nowy content do aplikacji, jak również na bieżąco obserwować reakcję obserwatorów i w razie potrzeby, od razu reagować.

Jak można wykorzystać potencjał reklamowy Instagrama? Tak samo, jak Snapchata: poprzez konto firmowe, współpracę z influencerami albo formy płatne. W dwóch pierwszych przypadkach mechanizm działania jest zbliżony do opcji Snapchatowej, z jedną istotną różnicą – widzimy poziom zaangażowania obserwatorów. Treści wrzucane przez lidera opinii albo markę, można komentować (chwaląc, dopytując o szczegóły), polubić oraz share’ować na swoich profilach. Komunikacja jest dwustronna (łatwo nawiązać dialog z obserwatorami), a dodatkowo jest ona widoczna dla marki, dzięki czemu można łatwiej planować dalszą promocję – widać jakie treści się przyjmują lepiej, a jakie gorzej.

Promocja płatna, przebiega na Instagramie zupełnie inaczej, niż na Snapachacie - zasady są jasno określone, a mechanizm działania jest bardzo prosty. Wszystkie ułatwienia w obsłudze instagramowej reklamy, wynikają przede wszystkim z faktu, że Instagram został wykupiony przez Marka Zuckerberga i kampanie płatne ustawiamy z panelu dostępnego na Facebooku. Sami ustawiamy reklamę, wybieramy grupę docelową, czas trwania kampanii etc. Możemy także określić typ reklamy – czy będzie to zdjęcie, czy film, czy przekierowywać będzie do strony www czy sklepu. Rozwiązań jest bardzo dużo, w związku z tym każdy przedsiębiorstwa każdego typu, powinny móc znaleźć coś dla siebie. Warto też pamiętać, że płatna promocja na Instagramie przyjęła się u nas dużo lepiej, niż na Snapchacie – wiele firm korzysta z takiej opcji, umożliwiając użytkownikowi podjęcie różnych aktywności (np. „dowiedz się więcej”, „kup teraz”, „zainstaluj teraz”).

Użytkownicy Instagrama są pojemniejszą grupą, niż snapowicze. Główną różnicą jest przedział wiekowy, ale także wynikające z tego zainteresowania i możliwości finansowe. Dodatkowo warto mieć na względzie, że np. produktu luksusowe, będą się ładniej prezentować na wysmakowanych zdjęciach wrzucanych przykładowo raz dziennie na Instagramie, a niekoniecznie będą wyglądać tak dobrze na Snapchacie, gdzie jedno zdjęcie widoczne przez parę sekund nie zdąży wywołać oczekiwanej reakcji. Dokładną instrukcję tworzenia reklam na Instagramie możecie znaleźć np. na Sprawnym Marketingu.

Zarówno przykład Snapchata, jak i Instagrama, pokazuje, że aplikacje mobilne i patrząc szerzej – media społecznościowe, są ciekawym rozwiązaniem, pomocnym w promocji. Na pewno zagospodarowują (do tej pory wolną) przestrzeń reklamy kierowanej do najmłodszych konsumentów – osób młodych i nowoczesnych, które nie oglądają klasycznej telewizji, rzadko zaglądają do prasy drukowanej, ale jednocześnie są już odporne na nachalne bannery i inne reklamy pojawiające się w sieci. Marki pokazujące się w social mediach nie tylko docierają do atrakcyjnych grup konsumenckich, ale także pokazują, że im na tych grupach zależy.

Jeżeli jesteście ciekawi, jaki potencjał reklamowy płynie z Pinteresta, Vine’a i Facebooka oraz jak ten potencjał można wykorzystać, zapraszamy niedługo na kolejną część cyklu ;-)